Stratégie de communication : pourquoi votre marque ne peut plus être la seule à prendre la parole

Pendant longtemps, les entreprises ont principalement travaillé un discours : celui de leur marque.

Un message, un positionnement, des promesses… incarnés dans une identité visuelle bien construite et déclinés sur un site internet, une plaquette commerciale, des publications régulières sur les réseaux sociaux…

Aujourd'hui, cela ne suffit plus.

Parce qu'avant de choisir une entreprise, un client ne se contente plus de regarder ce qu'elle dit d'elle-même.

Il consulte les avis. Il regarde qui la dirige. Il peut suivre son dirigeant sur LinkedIn. Il découvre ses collaborateurs sur les réseaux sociaux. Il cherche des témoignages ou des réalisations. Il écoute ce que d'autres disent d'elle.

La crédibilité d'une entreprise se construit désormais à plusieurs voix.

Une récente étude LinkedIn/Ipsos consacrée à la confiance en B2B va d'ailleurs dans ce sens : la répétition d'un message ne suffit pas à créer de la crédibilité. Sa validation par différentes sources renforce la confiance.

Pour les entreprises, cela implique de repenser leur stratégie de communication autour de plusieurs prises de parole.

J'en distingue quatre particulièrement importantes : la marque, le dirigeant, les équipes et les clients.

Et surtout : elles doivent raconter la même histoire sans nécessairement dire la même chose.

1. Le discours de marque : poser le socle de votre communication

Le discours de marque reste indispensable.

C'est lui qui permet à une entreprise d'expliquer qui elle est, ce qu'elle propose, à qui elle s'adresse et ce qui la différencie.

Le problème n'est donc pas d'avoir un discours de marque. C'est de penser qu'il peut, à lui seul, construire toute la crédibilité de l'entreprise.

Avant de multiplier les prises de parole, il faut néanmoins disposer d'un socle suffisamment clair pour que toutes les autres voix puissent s'y raccrocher.

Concrètement, que mettre en place ?

Commencez par clarifier :

• votre positionnement ;

• vos cibles prioritaires ;

• votre proposition de valeur ;

• vos messages clés ;

• vos principaux territoires éditoriaux.

Ces éléments doivent ensuite se retrouver de manière cohérente sur votre site internet, vos réseaux sociaux, vos présentations commerciales, vos campagnes et plus largement l'ensemble de vos supports de communication.

L'objectif n'est pas de répéter partout exactement les mêmes phrases.

Il est de permettre à quelqu'un qui rencontre votre entreprise à différents endroits de comprendre rapidement ce que vous faites, pour qui et pourquoi vous êtes différent.

2. La prise de parole du dirigeant : incarner une vision

La prise de parole des dirigeants s'est considérablement développée ces dernières années, notamment sur LinkedIn.

Et c'est une excellente chose.

À condition de ne pas simplement transformer le dirigeant en nouveau canal de diffusion du discours corporate.

Partager les actualités de l'entreprise, féliciter les équipes ou commenter une participation à un salon ne constitue pas, à lui seul, une véritable stratégie de prise de parole.

Un dirigeant peut apporter quelque chose que la marque ne peut pas apporter de la même manière : une expérience, une opinion, des convictions, des arbitrages et une vision de son métier ou de son marché.

C'est précisément ce qui rend sa parole intéressante.

Concrètement, que mettre en place ?

La première étape consiste à identifier trois à cinq territoires sur lesquels le dirigeant a réellement quelque chose à apporter.

Cela peut concerner :

• l'évolution de son secteur ;

• les problématiques rencontrées par ses clients ;

• le management ;

• l'innovation ;

• le recrutement ;

• les transformations de son métier ;

• les choix et convictions qui guident son entreprise.

Ces sujets peuvent ensuite être déclinés sous différents formats : publications LinkedIn, interviews, vidéos, articles, tribunes, podcasts, conférences ou interventions dans les médias.

L'objectif n'est pas de « faire du personal branding » pour faire du personal branding.

Il est de donner un visage, une vision et une autorité à l'entreprise.

3. La prise de parole des équipes : rendre l'expertise visible

C'est probablement l'une des voix encore les moins exploitées par les PME.

Les collaborateurs apparaissent parfois dans la communication à travers quelques photos d'équipe, des contenus liés au recrutement ou des vidéos plus légères destinées aux réseaux sociaux.

Mais ils sont encore rarement considérés comme de véritables acteurs de la stratégie éditoriale.

Pourtant, votre meilleur expert sur un sujet n'est pas toujours votre dirigeant ou votre responsable communication.

C'est peut-être votre ingénieur.

Votre technicien.

Votre développeur.

Votre responsable de chantier.

Votre commercial.

Votre responsable logistique.

Ce sont eux qui connaissent les problématiques rencontrées sur le terrain, les questions des clients et les réalités du métier.

Concrètement, que mettre en place ?

Commencez par identifier les collaborateurs qui disposent d'une véritable expertise et qui souhaitent la partager.

Vous pouvez ensuite :

• les interviewer sur leur métier ;

• montrer les coulisses d'un projet ;

• expliquer une méthode ou un processus ;

• leur donner la parole sur une problématique client ;

• créer des formats vidéo courts autour de leur expertise ;

• les accompagner dans leur propre prise de parole sur LinkedIn.

L'objectif n'est pas de transformer chaque salarié en créateur de contenu.

Il est de rendre visible l'expertise collective qui existe déjà dans l'entreprise.

Pour les entreprises de services, les PME industrielles et les métiers techniques notamment, cette prise de parole peut devenir un véritable levier de différenciation.

4. La voix des clients : transformer les promesses en preuves

Toutes les entreprises affirment être professionnelles, réactives, expertes ou proches de leurs clients.

Le problème ?

Leurs concurrents disent souvent exactement la même chose.

C'est là que la parole du client prend toute sa valeur.

Lorsqu'une entreprise affirme qu'elle apporte des résultats, c'est une promesse.

Lorsqu'un client raconte concrètement ce qu'elle lui a apporté, cela devient une preuve.

Et pourtant, cette matière reste souvent sous-exploitée.

Quelques avis Google sont collectés, parfois une citation est ajoutée sur le site internet, puis on passe à autre chose.

Concrètement, que mettre en place ?

La collecte de témoignages clients peut devenir un véritable processus éditorial.

Vous pouvez notamment :

• solliciter régulièrement des avis

• interviewer certains clients

• créer des études de cas détaillées

• réaliser des témoignages vidéo

• documenter un avant/après

• raconter les problématiques résolues

• inviter des clients dans un podcast, un webinar ou un événement

• créer des contenus croisés entre vos équipes et vos clients

Un bon cas client ne consiste d'ailleurs pas seulement à demander : « Êtes-vous satisfait ? »

Il raconte une histoire : quelle était la problématique, pourquoi le client vous a choisi, ce que vous avez mis en place et ce qui a changé.

4 voix ne signifient pas 4 communications différentes

C'est ici que se situe probablement le principal enjeu.

Aujourd'hui, dans beaucoup d'entreprises que je côtoie, ces prises de parole existent déjà… mais de manière morcelée.

La marque communique.

Le dirigeant publie ponctuellement sur LinkedIn, sans forcément avoir défini sa ligne éditoriale.

Quelques avis clients sont disponibles sur Google.

Les collaborateurs, eux, restent souvent absents de la visibilité de l'entreprise ou interviennent dans des contenus sans véritable lien avec son positionnement.

Chacun fait un peu de communication de son côté.

Or, activer davantage de voix sans stratégie commune peut simplement créer davantage de bruit.

L'enjeu n'est donc pas de produire toujours plus de contenus.

Il est de construire un écosystème cohérent.

Une stratégie éditoriale doit désormais répondre à 4 questions

Pour chaque sujet important pour votre entreprise, posez-vous quatre questions :

Qui doit prendre la parole ?

La marque ? Le dirigeant ? Un collaborateur ? Un client ?

De quoi doit-il parler ?

Quels sujets renforcent réellement le positionnement et l'expertise que vous souhaitez installer ?

Sous quelle forme ?

Publication LinkedIn, vidéo, interview, article de blog, témoignage, étude de cas, newsletter, podcast ?

Sur quel canal ?

Site internet, LinkedIn, YouTube, Instagram, newsletter, média externe ?

On obtient alors une matrice beaucoup plus intéressante :

Voix × sujets × formats × canaux.

C'est cette réflexion qui permet de passer d'une accumulation de contenus à une véritable stratégie de communication.

Construire une stratégie de communication cohérente grâce à STUDIO86

Chez Studio86, agence de communication basée à Béziers, j'accompagne les dirigeants et les entreprises dans la construction de stratégies de communication qui ne reposent pas uniquement sur la communication institutionnelle de leur marque.

Positionnement, stratégie éditoriale, prise de parole du dirigeant, interviews vidéo, contenus d'expertise, témoignages clients, site internet, SEO ou réseaux sociaux : l'objectif est de faire travailler ces différents leviers ensemble plutôt que de les traiter comme une succession d'actions indépendantes.

J'interviens notamment auprès de TPE et PME dans la région de Montpellier en Occitanie, mais également auprès d'entreprises partout en France, jusque dans les DOM-TOM.

Car aujourd'hui, la question n'est plus seulement :

« Que doit dire notre marque ? »

Mais :

« Qui doit parler, de quoi, où et sous quelle forme ? »

Une marque dit qui elle est.

Un dirigeant explique pourquoi elle existe.

Les équipes montrent comment elle travaille.

Les clients prouvent ce qu'elle vaut.

Votre crédibilité ne repose plus sur une seule voix. Elle se construit dans leur cohérence.